Zufriedene Kunden sind die Basis für Ihren Erfolg

Kennen Sie den Moment? Einige Tage nach einem Kauf oder einer Bestellung erhält man eine Nachricht wie beispielweise: „Würden Sie sich bitte eine Minute Zeit nehmen und uns Ihre Meinung sagen!“ Ich verrate Ihnen etwas. Obwohl ich es eigentlich besser wissen müsste, beantworte ich nicht jede Anfrage zu meiner Kundenzufriedenheit. Entweder habe ich keine Zeit oder ich habe kein Interesse. 

Doch wenn Sie nicht Konsument von einem Produkt oder einer Dienstleistung, sondern Anbieter sind, sieht das ganz anders aus: Für Sie als Unternehmer oder Unternehmerin ist es hoch interessant, zu wissen, wie Ihre Kundschaft tickt. Da stellt sich die Frage: Wie bekomme ich ein Feedback?

Eine ultimative Lösung gibt es nicht. Die Situation in jeder Branche und jedem Unternehmens ist spezifisch. Daher rate ich, die Ermittlung der Kundenzufriedenheit systematisch anzugehen. Ein Feedback der Kundschaft kann man als eine willkommene Unternehmensberatung verstehen. Durch eine sinnvoll durchgeführte Kundenbefragung können Selbstständige ihre Kunden und deren Erwartungen besser verstehen. Sie decken mögliche Verbesserungspotenziale und Schwachstellen ihrem Unternehmen oder an ihren Produkten und Dienstleistungen auf. Nur bleiben sie auf Erfolgskurs.

Qualitätssicherung durch Kundenbefragung

Wägen Sie Vor- und Nachteile verschiedener Methoden ab, die Zufriedenheit Ihrer Kunden zu erforschen.

• Wenn Sie ein direktes Feedback wünschen, bietet sich immer der Moment an, bei dem Sie mit Ihrem Kunden direkt zu tun haben. Grundsätzlich sind persönlichen Gespräche und Telefonate zu bevorzugen. Sie bekommen eine konkrete Rückmeldung.
• Der klassische Weg ist sicherlich die schriftliche Befragung mittels Fragebogen. Diese Variante hat jedoch den Nachteil, dass die Rücklaufquote nicht sonderlich hoch ist und die Ergebnisse häufig nicht aussagefähig sind.
• Mittlerweile steht eine Vielzahl an Online-Tools zur Verfügung, auf die man seine Kunden leiten kann. Vorteile der Online-Tools sind zumeist die einfache und intuitive Anwendung.
• Darüber hinaus können Sie die Kundenmeinung indirekt ermitteln, indem Sie Kennzahlen erheben und auswerten wie beispielweise Anzahl der Nachfolgeaufträge, die Wiederkaufrate oder auch die Weiterempfehlungsquote. Mit diesen Kennzahlen erhalten Sie jedoch keine unmittelbaren Aussagen Ihrer Kunden.

Sieben Schritte, damit Ihre Kundenbefragung gelingt.

1. Formulieren Sie am Anfang das Ziel
Was möchte Sie von Ihren Kunden wissen? Welche Informationen möchten Sie erhalten? 

2. Definieren Sie die Zielgruppe
Zu einer guten Vorbereitung einer Kundenbefragung gehört, sich darüber im Klaren zu sein, wie sich Ihre Kundschaft zusammensetzt. Am einfachsten ist eine homogene Kundengruppe. Falls dagegen Ihre Kundengruppe heterogen ist, nehmen Sie eine Unterteilung Ihrer Kunden zum Beispiel in Privat- und Geschäftskunden vor. Beide Gruppen haben vermutlich andere Erwartungen an Ihre Leistungen. Alternativ dazu können Sie bei Ihrer Befragung nach Geschäftsfeldern unterscheiden oder Kunden verschiedener Produkte oder Dienstleistungen getrennt befragen.

3. Bestimmen Sie Zeitpunkt und Befragungsintervall

Es gibt zwei Möglichkeiten des Vorgehens:

• Anlassbezogen – also unmittelbar nach einem Auftrag, Projektabschluss oder Serviceeinsatz – können Sie sich nach dem Eindruck des Kunden erkundigen. Die Befragung ist dann konkret mit einer Leistung verknüpft.
• Oder Sie ermitteln die Kundenzufriedenheit in regelmäßigen Abständen einmal im Jahr oder in kürzeren Intervallen. Dabei fragen Sie bestimmte Merkmale zu Ihrem Unternehmen oder Ihren Produkten bzw. Dienstleistungen ab.

4. Wählen Sie die Themen der Kundenbefragung 

Ausgehend von der Zieldefinition bestimmen Sie die Themen, zu denen Sie Informationen sammeln möchten. Einen Gesamtüberblick bekommen Sie bei einer Einteilung in Fragen zur Qualität des Produkts oder der Dienstleistung, der Lieferung, zum Preis-Leistungsverhältnis oder Service.
Zusätzlich empfehle ich, einzelne Aspekte tiefergehend bewerten zu lassen. Anstatt pauschal die Qualität eines Produkts bewerten zu lassen, können die Eigenschaften oder die Funktionalität abgefragt werden. Die reine Lieferung lässt sich in Termintreue, Richtigkeit der Lieferung und Zustand weiter differenzieren.
Ich persönlich finde Fragen wie „Werden Sie uns wieder in Anspruch nehmen?“ oder „Würden Sie uns weiterempfehlen?“ auch sehr gut. Da sich Menschen meistens ganz genau überlegen, ob sie ein Unternehmen im Freundeskreis weiterempfehlen, ist dies ein guter Indikator für eine Gesamtbewertung.

5. Bewusst formulieren und gestalten

Ein guter Fragebogen ist wie ein gut geführtes Gespräch mit der Zielperson. Beginnen Sie damit, den Sinn und Zweck der Befragung zu erläutern. Passen Sie sich an die Sprache der Zielgruppe an. Auch ein logischer Aufbau der Fragen trägt dazu bei, dass der Fragebogen am Schluss auch zurückgeschickt wird.

Dann geht es um die Auswahl der richtigen Fragetypen. Möchten Sie in Ihrer Befragung offene Fragen (freie Antworten) oder geschlossene Fragen (Ja/Nein) einsetzen? Beide Fragetypen haben ihre Vor- und Nachteile. Letztlich hängt es hierbei davon ab, was das Ziel Ihrer Befragung ist und wer die Befragten sind. Manchmal kann ein Mix aus beiden Fragetypen sinnvoll sein, denn mit Abwechslung erleichtern Sie Ihren Kunden die Teilnahme.

Überlegen Sie sich ein Bewertungsschema. Das können entweder Schulnoten oder lachende und weinende Smileys sein. Bieten Sie die Kategorie "weiß nicht" oder "trifft nicht zu" an, falls das Thema einzelne Menschen nicht betrifft.

Zudem sollten Sie gut abwägen, wieviel Zeit Ihre Kunden für die Beantwortung Ihrer Fragen benötigen. Natürlich können Sie Ihre Kunden zusätzlich motivieren – manchmal hilft eine kleine Tüte Gummibärchen, an der Befragung teilzunehmen. 
Und last but not least: Vergessen Sie nicht, über den Datenschutz zu informieren.

6. Nehmen Sie eine Analyse und Bewertung vor

Nachdem Sie die Befragung durchgeführt haben und die Rückmeldungen von Ihren Kunden erhalten haben, machen Sie sich an die Analyse und Bewertung der Ergebnisse. Das bedeutet nicht, dass Sie nur die Benotungen in eine Tabelle eintragen und jeweils den Mittelwert ziehen. Betrachten Sie die Ergebnisse im Hinblick auf Schwerpunkte und Trends. Eventuell sprechen alle Kunden Ihre fehlende Termintreue an oder loben Ihre Freundlichkeit beim Service. Gleichen Sie Ihr eigenes Selbstbild mit dem Bild ab, das Ihnen Ihre Kunden spiegeln. Die richtige Interpretation zeigt Ihnen, wo Sie Stärken haben und wo Ihre Schwächen liegen. Um die Schwachstellen abzustellen oder Verbesserungspotenziale wahrzunehmen, leiten Sie Maßnahmen ab und setzen diese in Ihrem Unternehmen um.

7. Abschluss der Aktion

Es bietet sich an, Ihre Kunden oder andere, interessierte Parteien wie Zuschussgeber über die Ergebnisse zu informieren. Beispielsweise können Sie die Gesamtergebnisse der Kundenzufriedenheitsabfrage auf Ihrer Webseite veröffentlichen. Eine Umfrage bietet Ihnen eine gute Gelegenheit zu zeigen, wie zufrieden Ihre Kunden mit Ihnen und Ihrem Unternehmen sind.

Ich empfehle Ihnen, den Grad der Kundenzufriedenheit regelmäßig zu ermitteln. Sie werden die Wünsche und Erwartungen Ihrer Kunden besser verstehen und können darauf reagieren. Wenn Sie die Kundenzufriedenheit langfristig verfolgen, sehen Sie, ob sich Ihre Kundenzufriedenheit verbessert. Dann sind Sie auf einem guten Weg. Sofern sich die Kundezufriedenheit jedoch verschlechtert, sollten Sie dem nachgehen und mit geeigneten Maßnahmen versuchen, die Kundenzufriedenheit (wieder) zu verbessern.

Aufgrund meiner Erfahrungen als freiberuflicher Qualitätsmanager und Auditor weiß ich, wie schwer, aber auch wie enorm wichtig die Ermittlung der Kundenzufriedenheit ist. Im Qualitätsmanagement steht die Kundenzufriedenheit im Mittelpunkt und alles ist darauf ausgerichtet. Zufriedene Kunden kommen wieder. Zufriedene Kunden kaufen oder beauftragen wieder. Und ganz wichtig: Zufriedene Kunden kommunizieren gut über Ihr Unternehmen und beeinflussen eventuell die Kaufentscheidung potenziell neuer Kunden. Daher ist Kundenzufriedenheit ein Schlüssel zum wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens.

Dr. Ulf-Eike Werner, Qualeidoskop
September 2021